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从大叔到美少女,联想新媒体营销还有多少功课要做?

从大叔到美少女,联想新媒体营销还有多少功课要做?和处于营销转型轨道上并意欲成为话题女王的中兴、华为、酷派一样,自从成立了Digital Marketing(数字营销)部门,有关联想的网络新闻日渐频密。虎嗅最近也与联想集团副总裁、中国区首席市场官魏江雷就联想新媒体营销策略的话题进行了对谈。下面一起来看看联想的新媒体营销姿势是否性感,出于哪些考量,还有多少路要走。

一、新媒体营销的目标是:不做大叔

在过去几个月,联想的新媒体营销虽已初见成绩,但外界认识改变不大,甚至仍有误解。面对虎嗅的发问,魏江雷也道出了他们目前营销界的策略。

1、营销推广:小米是教材而不是敌人

有关新媒体营销的话题一定绕不开小米。“米粉”、“米黑”或“路人”的众多自发讨论热度令所有同行都难以企及。灵活机动的新媒体营销战术与联想曾经的“上《新闻联播》”定势形成鲜明对比。目前联想已在强调“学习线上营销经验”,魏江雷将联想自喻为“大熊”, 而将小米这样的轻公司喻为“兔子”,因为量级不同,顾虑因素也有差异。站在联想的角度,魏江雷还剖析了这些炙手可热的品牌营销案例。

小米是不是我们的竞争对手,因为它是轻公司,没有太多的品牌资产,体系也跟我们不一样。今天小米它没有线下的体系,所以你觉得它很创新,其实它是不得已而为之的,它也出不了这个钱去构建。如果一味学小米,唐突地拿出一款产品来打这一仗,能赢得很多的口碑,但是对你的渠道、运营商的伤害是致命的。杀敌一千自损八百这个事情是我们不会做的。

简言之,联想在投资、产品等诸多方面仍然追求稳重风格,在营销领域也有着明显体现,其O2O模式显然是想与小米式的狂热保持一定距离。至于这种模式究竟如何,下文再叙。

2、产品构建:做普适性产品

最近科技媒体圈盛传联想要请90后马佳佳做产品代言的消息,令人猜测联想是不是要特别针对90后年轻市场推出产品刷新三观。不过面对虎嗅的问题,联想并未直接回应马佳佳事宜,只表示会尝试更大胆的新媒体营销模式。魏江雷说,

年龄这个东西很难去界定。不管是80后、90后,他们都会有一些核心的价值认同,他们不是按年龄分的。我们确实比较关注90后他们的关注和他们沟通的形式,但不会为90后单独设计产品。联想设计的大部分的产品是大部分人用的,联想电脑在国内占有38%的市场份额。有些公司的产品不是给大公司人设计的,只是给小部分人设计的,所以今天它的产品在市场上可能超不过10%的份额。
3、营销团队构建:高管上阵,大数据支持

目前联想新媒体营销活动中除了Digital marketing团队外,还能看到联想中国区总裁陈旭东和副总裁魏江雷的身影。除了人力投入,大数据也开始发挥重要作用,大笔财富的挖掘才刚刚开始。魏江雷说:

一方面,我们做了不少舆情的监测,比如根据大家网上普遍关心的问题,组织social的力量做定向的传播。另一方面,根据茄子快传(注:联想的一款app应用)提供的数据,每周或者是每个月都有报表,这些报表会给我们提供分析。这个对我们产品的迭代开发及我们产品性能的提升有重大的指导意义。不过从数据挖掘到分析,到决策支持,这中间要走的路还非常长。
科技界的一致看法是,虽然大数据的作用不可高估,但也绝不是可有可无的。从大数据收集到分析决策再到付诸实施,技术、金钱、人力和时间成本将是考验联想未来能否有效利用大数据的关键因素。

二、“大熊在转身”,新媒体营销的权杖是否到手?

从2013年11月开始,联想对自家产品和形象进行了一系列“大熊转身”式的营销公关活动,这一波行动互有得失。

1、产品营销:新媒体上座,但自媒体态度分裂

从YOGA平板发布,到并购MOTO移动业务,再到参加2014MWC,联想最近的各种发布会操作方式,基本遵循了传统IT企业的产品发布标准流程,当然也不免还有些僵硬机械的痕迹,但对于联想自己而言,联想对新媒体和自媒体的邀请已成标配——以相对低成本邀请自媒体人上座营销,不难视作联想新媒体营销的一个尝试。

不过自媒体对于联想的态度分裂明显,客观分析和猛烈吐槽反差强烈。在经历了被自媒体人吐槽的短暂不快之后,联想表示对批评有了容忍免疫力,魏江雷说:

无论是自媒体还是互联网媒体或者传统媒体,它们都是宣传的渠道,只是看在宣传什么东西罢了。我们现在非常不认同有负面就去删除这个事。负面的内容它存在的理由,比如说产品质量的问题,比较小批量,小事故,小概率事件,都有它存在的可能性,不可能没有。
除了自媒体,2013年底以来,联想与乐视关于智能电视的“微博口水战”、近几天京东平板“错价门”讨论也持续发酵,联想在试图利用新媒体平台与渠道来增加露脸发声的机会。尤其在最近的“京东错价门”中,联想比自己6年前的那次取消订单表现要灵活慷慨得多,显然它已基本摸到了新媒体营销的轻快招数,但正如一些观察人士指出的那样,这次营销还残留了些许痕迹,其新媒体营销的熟稔程度还有待提高。

2、大事件营销:节奏还须拿捏好

联想春节前的接踵而来收购行为,在媒体圈内议论颇多。原因无外乎两个,首先是联想以不菲的价格拿下了IBM的X86服务器业务和谷歌旗下的摩托罗拉移动,时间间隔太短,令人惊诧;其次是时间点。在大年三十发布收购MOTO这个大出众人意料的消息,令很多正忙着过年的媒体人都措手不及。关于因为MOTO收购案差点成为“科技媒体公敌”的疑问,魏江雷向虎嗅进行了一番特别说明——

选大年三十那天发布绝对不是我们的想法。这个期间正好是Google那个季度的财报发布。所以其实对Google来讲,一个季度完成之后宣布这个消息很正常。而联想很多重大的事件也是在我们财报和季报发布的时候宣布的,所以首先这个时间正好是Google发财报的时间,芝加哥时间下午4点多钟,我们就是大年三十早上6点钟,这跟春节是没有关系的。
但从两桩收购案的百度指数变化趋势可明显看出,二者因过于接近而相互影响明显,加上春节假期影响,节后虽无任何刻意宣传,但翘尾效应明显。这也提示联想,虽然此次临近春节发布信息引发了相当量的关注,但重大发布会还是避开节假日为妙。
 

(数据取样时间:2014.1.1-2014.2.28,点击可见大图)

既要考虑股价还要考虑媒体传播效果,把握合适的节奏进行新媒体营销,对于联想来说仍是有待解决的难题。

三、快消时代的新媒体营销,联想还有多少功课要做?

联想的新媒体营销带着它固有的“折中主义”特色,正向着快消时代特色转变——既取法小米,又不放弃原有线下强势渠道。这个过程中有快速进步,也有不足,在我们看来,至少还有这些地方需要改进:

1、媒体权力:议题设置能力仍需提高

互联网公司之所以在新媒体平台拥有超高出镜率,得益于它们在新媒体营销实践中的长期摸索和积累的“议题设置能力”,这种即便不用主动宣传就有专业人士进行分析解读、甚至“支招”的“福利”,是令中华酷联这些厂商羡慕的软实力——“媒体权力”和“媒体属性”,这是当下互联网企业能打开用户市场的两把钥匙。尽管我们看到联想去年以来在新媒体领域进行了尝试,也做出了努力,但要达到小米这类被各个阶层的人都热议的明星公司级别,需要增加互联网基因,并在营销套路上进行更多练习和积累。

2、吃醋的电商:线上渠道利益的平衡

对联想而言,深度下潜的线下渠道是一笔财富,新建设的线上渠道将锦上添花。联想对线上和线下渠道建设不偏颇的态度正是为了平衡渠道商和品牌利益。但目前的现状是,线上渠道还有待继续加强。尤其在“错价门”事件营销中,联想不改价的决定令京东受益于天量的五折订单,令苏宁眼红不已,也很快五折销售同款联想平板,可见出联想在平衡各大电商利益的能力还需要加强。

总之,联想新推出的新媒体营销成绩不错,但还存在社会化传播的议题设置能力不足、线上渠道利益平衡等问题,毕竟“大叔”式的IT企业与“美少女”式的互联网企业形象反差巨大,想短时间转身并不容易,用“大叔”的稳重特色来要求产品也好,用“美少女”来要求品牌形象也好,彻底拿下“媒体权力”是联想目前新媒体营销的当务之急。

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